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出版品 > 新使者雜誌 > 第44期 原住民的危機與轉機
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潮流.脈動
從麥可喬登談教會對青少年的宣教策略
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作者/詹啟聖 (中興大學財稅系畢業,美國DePaul大學會計碩士,現任淡江大學會計系專任講師;曾任TVIS籃球評論員,曾在自立早報、自立晚報、聯合報及聯合晚報等報刊撰寫有關NBA及台灣職籃評論的文章。)
  美國職業籃球NBA芝加哥公牛隊的天王巨星麥可喬登,靠著他在球場上令人難以置信的球技演出,得到「籃球之神」的雅號。事實上,喬登不僅在球場上造就了無數奇蹟,他在球場外所掀起的種種風潮,也可以被認為是另一種奇蹟。喬登不僅能吸引人到球場上看球,他也能使人守在電視機前寸步不離。他不僅本身受到歡迎,連他所推銷的產品也無不大發利市。他的大名及照片幾乎天天出現在世界各國的媒體中,曝光率及知名度幾乎高過所有的政治明星。

  以台灣為例,星期天早上,守在電視機前看NBA轉播的人口,遠超過到教堂參加禮拜的人數。當教會為了建堂,或者是總會某項事工經費短缺,需要到各教會拼命的募款的同時,我們的青少年自動自發地將數十倍的大筆金錢,花在喬登所推銷的鞋子及運動服裝上。而在中國大陸的一項調查,受訪問的中學生列出他們心目中最偉大的人,排名第一的是周恩來。而這位與大陸素無淵源、遠在太平洋彼岸、靠打籃球維生的三十五歲禿頭男子,在調查中排名第二。

  很多人認為NBA推動了喬登的「造神運動」,將喬登偶像化。我個人同意喬登的確在他個人、NBA當局及NIKE球鞋公司三方面的配合、努力之下,成為全球最知名的偶像巨星,因為這是三方向互蒙其利的。喬登為自己創造了過去任何運動員都難以想像的名氣與財富;NBA當局則因為喬登的大紅大紫,將NBA的球賽順利地推廣到世界各地去,超越足球,成為全球最受歡迎的運動;而NIKE更是從一家小運動鞋廠,乘著Air Jordan系列球鞋的翅膀,成為全世界最強勢的運動品牌。

  事實上,成為偶像的不只是喬登。NBA及NIKE也分別被神格化,NBA不再只是一個單純的職業運動聯盟,NIKE也不再只是一雙球鞋,它們都成為某種圖騰,某種令人憧憬,非常希望擁有的物件。當籃球迷有機會親臨NBA比賽的現場,他會像回教徒終於來到麥加朝聖一樣,深深感受到那種進入世界最高籃球殿堂的心靈悸動。而當一個不是很富裕家庭的青少年終於穿上一雙Air Jordan的球鞋,那種從心裡湧出來的喜樂與滿足,那種知道自己終於進入到同輩某種社會階級的歸屬感,可能是不懂這雙球鞋背後象徵意義的人所永遠無法瞭解的。

  麥可喬登的行銷成功,可以和二十世紀中可口可樂、麥當勞等知名企業品牌行銷成功的例子來相提並論。它們都是以一個中心產品,抓住時代的潮流,創造出無數的附加價值,造就了整個企業王國。

  可口可樂抓住了民眾對休閒的需求及渴望,塑造可口可樂成為休閒的代言商品,成為一種清新健康閒暇愉悅的象徵;麥當勞則抓住了工商時代變遷迅速、講求快節奏的脈動,使速食文化一炮而紅;但是這兩大商品到最後所代表的,都不再只是飲食;而是根植於國家實力強大的美式文化。當世界各地都唯美國馬首是瞻時,喝可樂、吃麥當勞就成為擁抱美式文化,走在時代尖端的一種時髦象徵。

  喬登的情況和上述兩種傳奇發跡的企業也很相同。籃球本身發源於美國,NBA也是美國的一個職業籃球組織,NBA的受歡迎與否,一直都與美國的強弱乃至世界的景氣及安定有關,NBA也在世界各地成為一種新的美式文化象徵。而喬登就在這波NBA散播到世界各地的潮流當中扮演一個觸媒,一個英勇善戰的先鋒。

  除了美國國家實力的助力以外,喬登、NBA、乃至於NIKE公司的成功,也在於他們非常清楚年輕人所追求、羨慕的是什麼?他們也瞭解只要抓住這幾點,他們就可以輕易地把年輕人的口袋掏空,喬登神話因此應運而生。換句話說,這是一種現代的行銷技術,不像以往是先生產出來再想辦法賣給顧客,而是先去瞭解顧客想要的是什麼,然後再按照顧客的需求生產,這樣子東西自然好賣。美國不提了,就以台灣新世代的年輕人來說,他們被喬登、NBA、乃至於NIKE公司輕易征服並不是沒有道理的。年輕人爭強好勝,而喬登在場上總是贏球;新一代的酷哥辣妹喜愛受人矚目,而喬登在空中滯留、飛身扣籃的動作總是讓人目不轉睛;多半還在就學、經濟能力多半有限的年輕人自然嚮往富裕多金的生活,但喬登在公牛隊的年薪高達美金三千六百萬(折合新台幣十一億五千萬元左右),而他的廣告收入更遠超過他打球的薪水。所以喬登是什麼?對現今世代的年輕人來說,喬登就是完美的象徵。所以跟年輕人說你們要學像耶穌,像史懷哲,像李遠哲等等的,都是落伍了,不好賣了,因為這等於要去改變年輕人的想法,改變他們的喜好,來配合成年人的主觀價值,就是前面所說的,商品先設計製造好了,然後強迫顧客要去接受一般。但是喬登就好賣得多了,因為在潛意識裡,因為每個青少年都希望像麥可喬登一樣。

  當然對我們這些成人來說,我們不可能像青少年一樣太過崇拜一個運動場上的偶像明星。我們都知道他們是人,有煩惱,也有很多的缺點。甚至這些偶像明星的缺點更容易經由媒體暴露在我們的面前。而對於信仰清楚的成年基督徒來說,我們更知道名利並不是那麼重要,信耶穌才有真正的平安,當積存財寶在天上之類的說法。

  但是青少年很多時候看事情的角度是不一樣的,他們經常傾向於只看到好的,他們片面接觸到的一面,而沒有能夠深入去瞭解事情的全貌。最明顯的例子,陳進興在受媒體專訪時的一些片面之詞,馬上就使不少青少年對他的看法改觀,覺得陳進興「也不見得那麼壞」。

  寫到這裡,我必須解釋一下,我並不是鼓勵或贊成這種對運動明星的崇拜。我只是認為,在這波青少年幾乎擋不住的潮流當中,應該也有一些是我們教會在對青少年宣教中可以加以參考學習的。

  以喬登的例子來說,我們可以學習的至少有以下兩點:

  第一,「適度」的投年輕人所好。我刻意地強調「適度」,就是希望大家不要誤會,並不是為了宣教就要完全放棄所有的原則。但是在與大原則不抵觸的情況之下,改變一些陳舊迂腐的想法應該是必須的。就好像民進黨採行一些尋求轉型、尋求年輕選民支持的措施,如辣妹助選團等,曾經被一些老一輩的「基本教義派」反對,認為這樣的政治太庸俗化了。但後來選舉的結果也證明,不論庸俗與否,這樣的作法的確對民進黨吸引年輕選民有相當的助益。長老教會的宣教也是一樣,如果阿扁能夠在總統府前辦飆舞,我們為什麼不能在教會辦一場聖誕舞會,讓一些青少年至少肯進到教會來?更別提許多長老教會推動台語漢字版的聖經,讓九成以上的青少年,包括從小參加教會團契的在內,都無法在主日崇拜中閱讀擺在前面的聖經,除非我們安於教會目前的現狀,認為會友已經很多都不用再增加了,否則這對宣教簡直是反其道而行。如果青少年那麼喜愛Rap,Hip-hop這類鬼叫鬼叫的音樂,而基督教音樂卻始終只有那些規規矩矩的優美詩歌(我不是否定基督教的詩歌,我喜歡極了,而且我痛恨Rap),那麼我們就是設下一堆規矩,告訴青少年這些是對的,你們喜愛的是錯的,要他們改變,來遵守我們的喜好。天知道現在的年輕人有多討厭上一代所設下的規範,多討厭傳統的那一套,多討厭別人跟他們說應該如何如何。他們寧願自己跌得鼻青臉腫,也要選擇拒絕你善意的要求與勸告。再說一次,我並不是說他們是對的,問題是不管我們有多對,不管台語的文字化有多重要,不管Rap有多難聽,但是他們若因此而不來教會,我們所有的認知與堅持都是沒有用的。

  第二,媒體的威力在喬登的神話中扮演了重要的角色,而我們的宣教應該怎麼運用媒體呢?NBA過去不是沒有偉大的球員,張伯倫(Wilt Chamberlain)的得分能力可能比喬登還恐怖,貝勒(Elgin Baylor)的滯空能力可能比喬登還要驚人,但是在六0年代電視還不像現在這麼地無所不在,他們的名氣也就不能及喬登現在的萬分之一。媒體的力量真的是太大了,所以八0年代在美國造就出很多偶像型的電視牧師,他們的會友分佈於全美國乃至於全世界,他們的影響力遠大於一般的教會牧師,電視福音節目興盛一時。但是自從連續幾次的性醜聞之後,這些偶像型的電視牧師一個個身敗名裂,連帶使得電視媒體上的福音運動大受打擊。但是事實上,不能夠因為這些個案就因噎廢食,電視這項工具在福音的傳播上還是有它存在的必要及價值。但是台灣近年來,只看到慈濟功德會的慈濟新聞越做越大,甚至要成立慈濟專屬的頻道,但基督教的福音節目卻還是一成不變,請個牧師來講道,唱一些優美好聽但不太能吸引年輕人的詩歌。為什麼福音節目就沒有辦法受到更多的重視,投注更多經費,吸引更多人才,來做出嶄新型態,能夠讓青少年眼睛耳朵一亮的好節目?當然,好節目需要經費,但是想想NBA及喬登靠著電視所打下的江山,想想Nike花下鉅額廣告預算,得到更鉅額的收入。如果這真的能增加青少年的信徒,難道不值得嗎?

  我的結論是基督教對青少年的宣教必須投青少年所好,讓更多年輕的一代至少能夠願意來接觸、瞭解這個信仰,這樣未來的長老教會才能更活潑、更年輕化。果真如此,喬登在台灣受到崇拜歡迎的現象就非常值得我們來參考和學習了。因為如果沒有專業市場包裝行銷及媒體的鼎力相助,在台灣要吸引這一輩的青少年,可能連耶穌基督親自出馬都不是喬登的對手了。
同作者相關文章:
從麥可喬登談教會對青少年的宣教策略 (第 44 期)

原文來自 http://newmsgr.pct.org.tw/magazine.aspx新使者雜誌 第 44 期 原住民的危機與轉機 (35-38頁)
新使者雜誌 The New Messenger  44期  1998年  2月 原住民的危機與轉機 44
本期主題:原住民的危機與轉機
發行日期:1998/2/10
 
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