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出版品 > 新使者雜誌 > 第98期 消逝的年代?──二二八之後的台灣
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潮流.脈動
秀才網路前,能買天下物
關鍵字:
作者/希美 ()
  線上購物會不斷的改進其互動介面、交易安全與吸引力,將來很可能成為我們日常生活的一部分。

  人類作為群居動物,合作的生活從原始的以物易物、貨幣易物,進一步到信用卡等借貸式的虛擬貨幣,這一切改變都使得人們從事交換行動更加方便。撇開總是艱澀的獲利、儲蓄等經濟理論,也不談價格取代價值之類的社會理論,消費在今日已愈顯容易,我們也有更多管道激起購買的慾望。從前需要眼見為憑,親自確認材質、大小、顏色與作工是否細緻,這一切都讓網路購物所改變了。

  事實上,虛擬消費不是從網路購物開始的,早期充斥於校園同儕間的文具、錄音帶郵購才是濫觴,如今發展成大規模的型錄購物及電視購物。不過線上購物的模式進一步地以商品全面性、交易方式多樣與價格透明,同時將型錄、電視購物的特色吸納,而成為目前虛擬購物的主要代表產業。完整的「電子商務」是指從選擇商品到付清款項均在電腦前完成,不過以下討論的「線上購物」則比較寬鬆,只要購物過程中有使用網路做為媒介均在討論範圍內。

線上購物的誘人面貌
  「線上購物」指的不是「某一種購物模式」,而是許多以網路為媒介來從事買賣行動的總稱,以購物方式來說:有一般的定價買賣、限時喊價的拍賣或是集合多個買家一起壓低單價的團購等方式。從網路通訊協定來分:主要是純文字的BBS介面與圖文並茂的Web介面兩種。若以買賣雙方的關係而論:則有B2C(Business-to-Consumer,公司對消費者)模式及C2C(Consumer-to-Consumer,消費者對消費者)模式的分別。

  如同出門購物一樣,線上購物也會面臨同一件商品有許多種買賣方式的狀況。一般線上定價購物首先需要加入會員,獲得帳號,接著展開瀏覽商品之旅。購物首頁上有許多產品類別,選擇產品類別,一步步找到喜歡的商品,閱讀商品介紹,經過幾個步驟確認售價、選擇付款方式,接著只要在家中等上幾個工作天,商品便會郵寄至家中,並且通常享有七天鑑賞期,不滿意可退換貨。另一種則是公司企業網頁,某些品牌企業在網頁中直接販售自家產品,某些商品(如個人電腦)還提供量身訂作的客製化(customization)服務,可供消費者搭配專屬的最佳產品。定價購物的好處是消費者面對的通常是一個大型公司企業,也就是B2C模式,有詳盡的售後服務與退換貨程序,跟公司打交道也比較不容易產生詐騙與糾紛。偶而還可以在特定的節期、促銷商品中撿到便宜。

  另一種長期受到歡迎的線上購物模式為拍賣購物,拍賣網頁上消費者所要面對的賣家組成分子就比較多元,有拓展線上購物管道的實體公司、不具實體店面的網路公司、積極的個人賣家、偶而出售二手物品的民眾,甚至是跑單幫的投機客。拍賣購物通常只是一個買賣平台,買方同時可以兼具賣方的身分,在平台上出售自己的全新或二手物品。這種C2C模式因為兼具商店與二手跳蚤市場的性質,所以其中的商品價格往往比定價購物,甚至市面上的店家還要便宜,也有機會找到中古逸品。然而因為組成分子複雜,拍賣平台便設有一套評價機制,由消費的雙方透過對交易評價的累積,來推定對方的信用程度,用以避免詐騙或信用不良的使用者擾亂平台。拍賣平台有多種交易方法,既能定價購物,也能低價起標,由多個買方追高售價,在一定時間後結標。稀有熱門商品常常能追高到不錯的價碼;也可能在無人搶標的情況下,出現以低價購入高價商品的機會。目前全國最大的拍賣平台「Yahoo奇摩拍賣」,線上約有三百多萬件拍賣商品,其平台並非完全免費,賣方必須支付少額刊登費與一定百分比的成交費;其次由全球最大拍賣平台「eBay」與「PChome拍賣」所合併的「露天拍賣」,目前約有一百多萬件商品,買賣雙方均不需付費使用。

  團購(又稱集購、合購、集殺)則是近年崛起的新興線上購物方式。簡單的說,就是通過集合多數買家的力量,達到以量制價的效果。早期即使集合身邊的親朋好友購買相同的產品,經濟規模仍然有限,通過網路串連全國消費者一同向廠商下訂,單價空間就大得多。線上團購具體有兩種模式,其一是由一個發起者當「主購」,號召大家一同購買某項商品,並且接洽廠商,得到一定數量下的特殊價格承諾,參與團購的網友依團購內容而有不同的繳款方式,並在一定工作天後取得商品。其二是由公司主動提供團購服務,聲明在一定時間內,商品訂購超過一定數目,單價降低多少錢,訂單愈多空間愈大,用以吸引買氣。在所有的線上購物方式中都看得到個人或廠商的團購討論串。

  BBS(Bulletin Board System,電子布告欄)是一種純文字的網路環境,這種環境下的購物較為特殊,許多商品內容純粹靠文字描述,或是另外設定連結至拍賣平台或網路相簿中瀏覽圖片,目前此媒介普遍存在各大專院校中,以學生為主要使用族群。最早是以類似跳蚤市場、二手買賣的方式在BBS上流通,迄今愈來愈專殊化的交易方式令人目不暇給。以每天四十到六十萬人次上線,全國最大的BBS站,台大的PTT實業坊來說,至少就有「跳蚤市場」、「合購」、「電腦硬體」、「二手書」、「等價物品交換(禁現金)」、「美容商品」、「戶外裝備」、「服飾買賣」、「證照相關」、「攝影器材」、「愛用國貨」等等琳瑯滿目的買賣看板。另外還有「代買板」,趁著出國之際,替網友買些台灣具有關稅差額的商品,抽取少量佣金。在線上購物的範圍外,更有不用金錢交易的「贈送板」,有東西想要送出,可以上網尋找需要的人。甚至在「公益板」可以找到哪些單位需要哪些物品,不想平白送人,不妨捐給有需要的公益單位。

輕鬆自在的購物天堂
  線上購物之所以吸引人,首先是價格透明,在瀏覽時可同步確認標價,甚至在不同賣家、購物平台上直接比價。實體商店的商品價格常會看人開價;出門比價更是一件累人的功夫。動動手指,價格透明、比價方便,這個優勢是在實體商店的購物中辦不到的。其次,透過線上購物平台的分類,可以提供更多的選擇,進而吸引消費者駐足。有哪個實體賣場能夠不限空間擺設相同分類的不同產品呢?到大型鞋店找雙運動鞋,可能找得到十個品牌,這幾年的款式加起來大概有三、四十款球鞋可供選擇。上網看看,可以找到上百個品牌上千種選擇,從最新款到古董球鞋,從全新出售到二手汰換的破鞋都有,本來三十分鐘可以決定的買賣,可能花上三個小時都看不完。這是篇幅有限的型錄購物與頻道時間固定的電視購物所無法企及的。

  瀏覽購物網頁時還可以發現千奇百怪的商品:收集多年的指甲、使用過的免洗筷或是只存在於超人漫畫中的綠色氪石,都能在線上找得到,雖然帶點惡搞的成分,也成為茶餘飯後的有趣話題。也有眼明手快的買家利用網頁標價出錯時,低價大量購買某些商品,再拿出來以正常價格販售圖利。線上購物由於款式多樣、價格便宜,迷上線上購物之後常會不太習慣直接在實體商店中購物,總想著要先上網比價,說不定自己買貴了。或著先在線上比價,了解行情後再到實體商店殺價,這些人的購物行為,儘管不一定在線上完成所有的交易程序,但也無法跟網路脫離關係。

更少感情與更大風險
  線上購物因為透過網路作為中介,不可避免有交易安全的顧慮。換句話說,許多人不習慣在線上消費,是因為這種消費模式並不令人「安心」。怕信用卡資料在傳輸過程遭竊、怕賣方不可靠沒寄東西來,或是個人信用資料遭到對方不當使用。還曾傳出有人在網路上購買電腦,結果卻寄來茶葉的烏龍事件。賣方也會擔心使用者信用卡是否來路不明?是不是偷來、撿來的?對方謊稱沒收到商品時怎麼辦?

  相對的,在商店付錢購買商品時很踏實,網路上再多的商品資訊,包括規格數據、造型、觸感等等的描述,比不過親手觸摸、試用,就連商品的顏色在螢幕前與實際看到的可能都有落差。一輛汽車,即便在網路上可以獲得所有規格資訊、車主手冊內容,甚至可選擇車色來個三百六十度外觀圖,在沒有握過方向盤、親身坐在駕駛座以身體、眼睛體驗行車狀況前,有多少人有勇氣在線上購買汽車?這不單單是價位的問題,更是消費習慣與安全感的問題。電子商務安全的技術問題可以一步步被克服,不過能否使消費者在購買時獲得滿足感,恐怕才是線上購物真正要面對的問題。

  線上購物會不斷的改進其互動介面、交易安全與吸引力,將來很可能成為我們日常生活的一部分。我們從早期信賴附近商家的推薦,在傳統商店沒落、現代賣場林立的狀況下,轉而直接信賴摸得到、看得見的產品。線上購物更進一步使消費者與產品間的信賴關係不斷弱化,取而代之的是更多的信賴品牌、信賴線上平台,而假定產品本身受到他人的保證。信賴關係的改變並非出於自願,而是社會發展下不得不為之的轉變。這意味著我們將更多的風險交與他人,並接受更複雜的責任區分,同時也少了許多感情的投入。

  這樣的改變好比對街買瓶醬油還能賒帳的雜貨店,不知幾時掛起了7-11的閃亮招牌,除了偶而推出消費可以獲贈無嘴貓磁鐵曾吸引我們的雀躍之情外,每回站在自動門前的「歡迎光臨」與「謝謝光臨」聲,都不再牽動著我們的情緒。當電子商務愈發進步,我們的購物恐怕連工讀女孩兒一聲甜美的「歡迎光臨」都成為奢求。然而回到購物的初衷,能不能買到合用的商品才是最原始的目的,本文也無意以訴諸情感的方式來排斥線上購物,縱使電子商務愈發進步,其他購物管道仍然不會消失。至於喜歡以哪一種方式購買商品,就交給讀者們自己決定吧!
同作者相關文章:
秀才網路前,能買天下物 (第 98 期)

原文來自 http://newmsgr.pct.org.tw/magazine.aspx新使者雜誌 第 98 期 消逝的年代?──二二八之後的台灣 (35-38頁)
新使者雜誌 The New Messenger  98期  2007年  2月 消逝的年代?──二二八之後的台灣 98
本期主題:消逝的年代?──二二八之後的台灣
發行日期:2007/2/10
 
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