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出版品 > 新使者雜誌 > 第86期 「長老教會」這個品牌
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本期主題
台灣教會界的7-11?!──淺論PCT的品牌與行銷
關鍵字:
作者/張懋禛 (美國愛墨生學院「傳播管理與公共關係」碩士,台灣神學院道學碩士生)
  身為普世與台灣教會的一份子,PCT不應該走向「品牌化」。

一、品牌至上、行銷掛帥
  如果你有機會站在大馬路旁,隨機訪問幾個路人:「請問您對台灣基督長老教會(PCT)的印象是什麼?」,會得到什麼答案?是「街頭運動」還是「支持台獨」?如果問題改成「對靈糧堂的印象是什麼?」,答案可能是「何耀珊演唱會」或「不能看哈利波特」。如果再問「對慈濟的印象」,答案又會是什麼?

  從「全家就是你家!」、「麥當勞都是為你!」、「Nike - Just Do it!」這些朗朗上口、簡明易懂的廣告詞告訴我們正處在一個品牌至上、行銷掛帥的時代。每家公司、每種產品、每個組織、每位個人,都在努力創造與他者不同的獨特定位。在這商業化的社會,教會也無可避免地被商業體系與術語檢視著。

  到底,PCT的「品牌」是什麼?教會可以用「行銷」理念來「經營」嗎?不同教會代表不同品牌嗎?教會行銷符合信仰原則嗎?教會如何在資本主義的世界中求生存?

二、何謂行銷?何謂品牌?
  行銷(Marketing)與品牌(Brand)的定義百百種,而品牌是行銷領域下的一個概念。美國行銷學大師Kotler將行銷定義為一個「個人或團體通過創造、提供、與他人自由交換產品或服務價值來得到他們所需的社會過程」。行銷最基本的元素是4P,就是Product(產品)、Price(價格)、Promotion(促銷)、Place(地點)。如果將教會套入這個概念,教會行銷的四個元素則是耶穌、信心、基督徒、教會。Church Marketing一書的作者George Barna說明:基督信仰傳耶穌,希望人們可以接受耶穌;而這需要付上的代價,就是相信。每位基督徒都要傳福音,也就是促銷耶穌的管道;至於相信耶穌的地點,最基本的地方就是教會了。

行銷的4P 商業行銷 教會行銷
Product 產品 耶穌
Price 價格 信心
Promotion 促銷 基督徒
Place 地點 教會

  Kotler定義品牌為「一個名字、名詞、記號、象徵、或設計、或這些的組合,為了定義個人或團體的產品或服務,並從競爭者中區隔開來」。簡單來說,若一個組織或產品可以用清楚簡潔的字、詞或符號來表示自己的特質與定位,它就在作品牌塑造。在台灣的教會界內,各宗派之間難免都會被貼上標籤,長老教會可能是「說台語的教會」、「泛綠的教會」,靈糧堂可能是「敬拜讚美的教會」、「小組化教會」。雖然我們都不希望被這些窄化與定型,但這些標籤無形中就成為一般社會大眾對教會或各宗派間彼此的「品牌認知」。

  我嘗試以不同型態的商店或賣場為例,將行銷與品牌的概念與台灣教會現況作粗略的融合與比較,呈現教會在商業眼光下的品牌與行銷概念。

三、商業法則 vs. 信仰原則
  當我們嘗試戴上行銷與品牌的眼鏡來看當代台灣教會,其實是危險的。終究,商業與信仰的價值觀並不相同,甚至有可能彼此敵對。在商業系統裡,產品來自於「需求」,消費者付上與「價格」等同的代價來取得「滿足」。然而,我們不是在「賣」耶穌,因為我們沒有擁有耶穌(相反的是耶穌擁有我們)。對於教會來說,我們的「產品」應該是一種價值觀,就是「與上帝合宜的關係」,包括認罪、相信與成聖,這是一個與世界眼光南轅北轍的價值觀。因此,它的「代價」除了信心,更是需要「委身」。教會行銷的「促銷」就是「傳福音」,因為傳福音就是一種「傳講與上帝恢復合宜關係」的「委身行動」。事實上,耶穌基督就是「傳福音」的最佳典範,祂與上帝有合宜的關係、祂自己付上委身的代價;祂道成肉身、進入人的世界與文化,用行動促銷這種關係、用生命見證這關係的美好。因此,教會行銷的促銷,不應只是活動、宣傳、事工等,真正的促銷其實就是每一位基督徒,用行動與生命見證傳福音,用委身的生命見證此與上帝合宜關係的美好。最後,行銷地點指的是所有提供產品的地方、管道。所以,提供「與上帝合宜關係」的地方與管道應該是「廣義」的教會,就是超越禮拜堂建築物的基督肢體,就是「所有有基督徒出現的地方」:不論是政府、公司、學校、醫院、家庭;城市、鄉下、漁村、部落;媒體、文字、音樂與網路等。

  
<未完待續.....>
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1.George Barna, “Church Marketing – Breaking Ground for the Harvest,” 1992, CA: Regal Books.

2.Philip Kotler, “Marketing Management,” 2000, NJ: Prentice-Hall, Inc.

3.林鴻信,2000,《讓教會成為教會》,台北:禮記。

4.楊慶球,2000,《會遇系統神學》,香港:天道。

5.Charles H. Kraft著,石彩燕譯,《改變生命的溝通傳播》,2002,台北:中華福音神學院。

原文來自 http://newmsgr.pct.org.tw/magazine.aspx新使者雜誌 第 86 期 「長老教會」這個品牌 (4-6頁)
新使者雜誌 The New Messenger  86期  2005年  2月 「長老教會」這個品牌 86
本期主題:「長老教會」這個品牌
發行日期:2005/2/10
 
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