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出版品 > 新使者雜誌 > 第150期 這世界繽紛多元
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特稿
《新使者》150期的省思
*《新使者》應該有更大的雄心,將我們對信仰與實踐的的看法,分享給更多的讀者,發揮更大的影響力。
關鍵字:
作者/陳錦生 (新使者前社長,長榮大學教授)

※見證「焚而不燬」的上帝

今年是基督教入台宣教150週年,這一期《新使者》也恰好是第150期的出刊。從《使者》、《使者新刊》到1990年開始更名為《新使者》,其實都秉持同一個理念,就是強調「信仰的、理性的、本土的」基督教雜誌。《新使者》從1990年創刊至今剛好滿25年,150期。若從最開始的「前世」,1963年二月的《使者》創刊算起,至今,也有52年約300期了。不管是25年或52年,雜誌的存活實在是個奇蹟。過去有一句戲言:「如果想要害一個人,就勸他去辦雜誌。」可見雜誌難辦,自古皆然。

雜誌難辦,基督教雜誌更難辦;特別是一些高成本,高價位的新雜誌以及各式各樣的政論或腥羶雜誌充斥的環境下,《新使者》要堅持其「理性的、信仰的、本土的」三個編輯原則而能存活這麼久,更是難上加難。25年來,教會的環境變化很大,各式各樣的獨立教會一個個成立,所謂的市場導向的「大型教會」如雨後春筍地出現,長老會卻仍然堅持其一貫不討好的多元包容,關心社會,並重視聖經教導的立場。在嚴峻的政治環境下,努力傳揚上帝國的福音,雖不容於當權者,卻仍然秉持「行公義,好憐憫」的精神,在台灣這塊土地上做時代的見證。150年的教會和150期的雜誌,同樣面臨嚴峻的挑戰,同樣辛苦地存活下來,再次見證「焚而不燬」的上帝與我們同在。

※一本很有深度的雜誌

雖然如此,過去的成功或存活,並不表示未來的10年,50年甚或再一個150年也一樣。教會如此,雜誌也是如此。長老教會過去曾有「倍加運動」,「廿一世紀宣教運動」,現在則提出了「一領一,新倍加」的口號。反觀我們的《新使者》,雖然曾有成長,但近年來,成長緩慢,甚或停滯。存活,如果只是苟延殘喘,不如早早了斷;存活,如果形同植物人,不如及早安樂死。所幸,實際情況並非如此。在上個月新舊社長交接時,新社長林益仁教授提了一個問題:到底《新使者》對教會或對社會有什麼貢獻或影響力?我們大約知道,有許多學術論文在參考文獻中引用《新使者》的文章,而且至少有兩篇碩士論文將其做為研究的對象(註)。就在不久前,偶然遇到教會史學者魏外揚老師,提到《新使者》時,他隨口說道:「那是一本很有深度的雜誌。」由於他不知道我和雜誌的關係,因此絕非是客套話。但如果比較其他教會雜誌的發行量和訂戶數,我們只好說我們是「曲高和寡」,「叫好不叫座」啦!

像這種讀起來有點「硬」或深度的「半學術」雜誌,25年來卻都能準時出刊,財務也多能勉強平衡,好像曠野中的嗎哪,不多也不少,真的是上帝的保守。除了張德麟牧師幾乎「一生懸命」地長期全力投入之外,林元生長老和幾位歷任的社委,總編和許多教會(如:台北東門)和機構(如:馬偕、彰基),長期的全力支持也是主要因素。另外,每年聖誕節發行的「聖誕特刊」算是業外收入,在財務上也不無小補。沒有這些支持者和業外收入的挹注,光靠雜誌本身其實很難維持下去。

台灣的教會雜誌面臨的主要困境包括:人才不足、經費不足、教會市場狹窄、一般市場難入、缺乏有效行銷、總體經濟環境不佳及讀者群越來越少等幾個因素。過去《新使者》靠著內容吸引讀者,靠著「永久會員」籌募基金,建立了良好的基礎。但廿餘年來,物換星移,環境漸漸改變,教會在變,讀者也在變。在到處充斥著濫情感性的「特會文化」和一窩蜂地向韓國、新加坡取經的潮流下,《新使者》堅持「理性的、信仰的、本土的」理念,好像與潮流格格不入。再加上網際網路的興起,社群網站的大舉入侵,對整個社會大眾的閱讀習慣都產生重大劇變。《新使者》仍然可以存活,勿寧說是一種奇蹟。雖然如此,《新使者》應該有更大的雄心,將我們對信仰與實踐的的看法,分享給更多的讀者,發揮更大的影響力。因此,在150期時做一個自我檢討,也是必要的。

※面對艱難的挑戰

在內容方面,幾個專欄,像「神學淺說」、「解惑之窗」都是既通俗又有深度的文章;「厝邊頭尾」、「潮流脈動」則是分享實務的經驗交流;「台灣教會人物檔案」一方面讓我們認識信仰長輩的典範,也為台灣的教會留下珍貴的資料。有許多的內容,常常是敏感,卻又重要的,如:台灣的前途、同性戀議題、全球化、網路、學運、體檢台灣基督長老教會等,都是走在其他教會雜誌的前面,勇於面對和用開放的胸襟來討論。縱有爭議,也希望都能秉持「理性的」態度相互包容與尊重。

在讀者方面,《新使者》出版時自我定位為大學生或知識份子的雜誌,早期在大學生社群,或畢契當中尚有許多讀者。時至今日,大學生人數急速增加,讀者卻未相對增加。顯然雜誌與現代大學生的品味仍有距離。雖然在編委和社委中加入了學生代表,但大學生的讀者在流失中,卻是不爭的事實。當然,這與網路和智慧手機的興起,部落格、臉書、電子書變成了閱聽主流有關。然而,網路世界不斷地前進,我們稍有停滯,便將會造成致命的落後。因此,網路世界的開拓,必須急起直追,這也是未來要開發的部分。另一方面,台灣社會讀書風氣的下降,也影響到雜誌的成長。據《遠見》的2012年的調查,國人完全不看書的比率,從2010年的24.1%,上升到2012年的27.9%,若加上很少看書和不看書的總數,幾乎有一半的人口不讀書。購書量、購書經費和閱讀時數都較四年前下滑,這對雜誌(特別是紙本雜誌)也是一種威脅。如何鼓勵學生、團契利用《新使者》的文章或專欄作為討論的材料,也是要思考的課題。

在行銷方面,可以說是最弱的一環。從行銷學常講的4P原則:產品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)和通路(Place)來說,雜誌內容再怎麼好,價錢便宜,若沒有有效地行銷,仍然白費工夫。尤其基督教書籍及雜誌,除了少數教會書房外,很難進入一般民間的通路。過去的行銷,常常是傳統地方法,靠團契輔導,靠牧師介紹,利用神研班的管道等方式。主要靠人際關係與交情,雖有效卻不一定找到真正的訂戶。如何擴大讀者群,鼓勵更多的讀者產生閱讀動機和養成閱讀的習慣,需要再加強。當然,過去也曾有專人負責行銷,成效也不錯,但經費有限加上行銷人才難求,影響了後續的發展。《新使者》過去曾針對某些主題,辦過幾次研討會,邀請作者與讀者做雙向溝通,效果其實不錯,可惜因人手不足而後繼無力。

當然,一個雜誌要成功,除了賣內容、賣產品、還要賣交情和賣服務。也許我們要學習其他成功的雜誌,比如封面的設計如何更吸引人、如何下標題、如何利用網路行銷、建立FB粉絲團、辦理各種促銷活動等等。今年初,曾隨《教會公報社》赴香港觀摩幾個基督教出版社,學習他們的經營和行銷手法,獲益良多。香港彈丸之地,這些出版社卻對世界華人教會影響深遠。《新使者》是否有發展華文市場的雄心大志,值得考慮。當然,在轉變的過程當中,重要的是要維持原有的理念,不應隨波逐流。一個真正好的雜誌不是順應讀者的喜好,而是要帶領讀者應走的方向。這也是最難的挑戰。

同作者相關文章:
《新使者》150期的省思 (第 150 期)
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教育者耶穌看台灣的大學教育 (第 92 期)
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幸福,一種靈性生活 (第 89 期)
論「大補帖」 (第 52 期)
教會狂想曲 (第 48 期)

【註】兩本以新使者為研究對象的碩士論文:

沈游振(2010),台灣基督長老教會政治論述之分析—以《台灣教會公報》及《新使者》為對象。臺灣大學國家發展研究所學位論文。

吳祈得(2015),使者—新使者雜誌的解放神學脈絡與政治實踐。台灣神學院。


原文來自 http://newmsgr.pct.org.tw/magazine.aspx新使者雜誌 第 150 期 這世界繽紛多元 (4-7頁)
新使者雜誌 The New Messenger  150期  2015年  10月 這世界繽紛多元 150
本期主題:這世界繽紛多元
發行日期:2015/10/10
 
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